Marketing jurídico
A comunicação de escritórios de advocacia raramente surpreende, e a explicação pode estar na estrutura do próprio mercado, não na falta de esforço. Por isso, a inspiração mais interessante para a comunicação de um escritório às vezes não vem da advocacia, e sim de ONGs e empresas de outros setores.
Por que o mercado jurídico raramente produz exemplos exuberantes de comunicação?
No modelo tradicional de escritório de advocacia, a visibilidade tende a ficar concentrada no advogado, não no profissional de marketing, de comunicação ou de tecnologia. Numa empresa de outro setor, alguém pode começar em uma função de apoio e, ao longo da carreira, passar por áreas como marketing até chegar à presidência. Num escritório, esse caminho não existe da mesma forma: quem se torna sócio é, por definição, advogado. Essa limitação estrutural reduz as chances de o próprio mercado jurídico gerar, de dentro para fora, campanhas ou iniciativas de comunicação que se destaquem como referência. Não é uma falha de empenho dos escritórios: é uma característica do desenho do setor, e reconhecer isso já ajuda a explicar por que a régua de comparação não deveria se limitar aos concorrentes diretos.
O que ONGs e grandes empresas podem ensinar aos escritórios de advocacia?
Organizações desse tipo desenvolvem, com frequência, estratégias de comunicação pensadas para públicos amplos e problemas complexos, sem qualquer compromisso com o mercado jurídico. Justamente por isso, elas funcionam como um repertório mais rico de referências: não chegam contaminadas pelos hábitos e pelas fórmulas que já circulam entre escritórios. Observar como uma ONG comunica uma causa, ou como uma empresa grande estrutura uma campanha institucional, pode revelar caminhos de comunicação que nenhum concorrente direto está usando. O ponto não é copiar formato por formato, e sim ampliar o repertório de referências antes de decidir o que fazer. Um escritório que só compara sua comunicação à de outros escritórios tende a se mover dentro do mesmo espaço, com as mesmas ideias, enquanto quem observa outros setores encontra mais espaço para diferenciação real.
As regras da OAB realmente limitam a comunicação dos escritórios?
No episódio, Alexandre Secco argumenta que não: dentro dos limites da ética, cabe muito mais do que o mercado costuma explorar, e a regulamentação de outros produtos regulados chega a ser, em certos aspectos, mais restritiva do que a que rege a comunicação de escritórios de advocacia. Na leitura dele, isso sugere que a acomodação observada em boa parte do mercado é uma escolha, não uma imposição regulatória. Essa acomodação tem uma consequência visível: fornecedores oferecem soluções padronizadas, como o mesmo formato de post para LinkedIn, a escritórios diferentes, o que reforça a semelhança entre eles em vez de criar diferenciação. Quando a explicação para não inovar é sempre a mesma regra, vale perguntar se o limite está na norma ou na falta de exploração dela.
O episódio está disponível no Spotify e no YouTube.
Em resumo
Por que vale olhar para fora do mercado jurídico na comunicação?
Porque o próprio mercado jurídico raramente produz exemplos de comunicação que se destacam. ONGs e empresas de outros setores oferecem estratégias que não nasceram para a advocacia, mas que podem inspirar caminhos novos para o escritório.
As regras da OAB impedem inovar na comunicação do escritório?
Segundo o episódio, não necessariamente: dentro da ética, cabe mais do que se costuma explorar, e a regulamentação de outros produtos regulados é, em certos aspectos, mais restritiva, o que torna a acomodação uma escolha, e não uma imposição da norma.
Por que a comunicação entre escritórios de advocacia se parece tanto?
Porque fornecedores costumam oferecer soluções padronizadas para escritórios diferentes, e o mercado tende a se olhar para si mesmo em busca de referência, o que reforça a semelhança em vez da diferenciação.
