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Muitos escritórios contratam comunicação esperando um resultado que não chega, e a causa raramente está na execução. Está no que se contrata. Boa parte do mercado ainda compra um modelo antigo, apelidado de marketing jurídico, que já não corresponde ao que um escritório precisa para ocupar espaço e ser lembrado.
O que o mercado ainda compra com o nome de marketing jurídico?
Sob esse nome costuma vir um pacote de tarefas soltas: publicações em redes sociais, inscrição em premiações, cartões de fim de ano, ajustes de cor no material. São atividades que mantêm aparência de movimento, mas não conversam com o objetivo do negócio. O episódio parte de um caso real para mostrar o limite desse modelo: um escritório respeitado, um problema que parecia simples de resolver e um trabalho que, ainda assim, não deu certo. O ponto não é a competência de quem contratou. É que o próprio conceito envelheceu. Tratar comunicação como uma lista de peças a entregar, e não como uma decisão de negócio, leva o escritório a comprar entrega e a esperar resultado, duas coisas que esse modelo não conecta.
Por que comunicação de escritório não é a mesma coisa que marketing jurídico?
Empresas de outros setores não contratam uma versão reduzida do marketing para o seu ramo. O Itaú não compra marketing bancário, e uma indústria não compra marketing industrial. Elas contratam comunicação e marketing no melhor nível disponível, com método e objetivo claros. Um escritório que quer construir autoridade e ser lembrado precisa do mesmo padrão, guardadas as proporções. A diferença não está no rótulo, está na ambição do trabalho. Quando o escritório aceita uma versão setorial e reduzida, recebe peças que poderiam ser de qualquer um e perde o que de fato diferencia. Comunicação de escritório, bem feita, parte da estratégia do negócio e organiza o que dizer, para quem e com qual propósito. É essa diferença de ambição, e não o tamanho do orçamento, que separa o escritório lembrado daquele que passa despercebido.
De quem é a responsabilidade quando o trabalho não funciona?
A resposta mais fácil seria culpar o escritório que contratou ou a agência que executou. O episódio recusa as duas. A responsabilidade é do mercado, que segue oferecendo um produto que perdeu validade e ensinando o escritório a esperar dele o que ele nunca entregou. Reconhecer isso muda a conversa. Em vez de trocar de fornecedor à procura da mesma coisa, o sócio passa a perguntar o que de fato quer da comunicação e se o que está comprando tem chance de entregar isso. É uma pergunta simples e desconfortável, e costuma ser o primeiro passo para sair do ciclo de contratar, se decepcionar e recomeçar. É uma conversa que o escritório só consegue ter quando deixa de procurar um culpado e passa a olhar para a própria expectativa.
No episódio do Advocacia.SA, Alexandre Secco recupera esse caso real e o que ele ensina sobre o mercado de comunicação para escritórios. O episódio está disponível no YouTube e no Spotify.
Em resumo
O que é o conceito de marketing jurídico que envelheceu?
É o modelo que trata comunicação como um conjunto de peças soltas, como posts e premiações, sem conexão com o objetivo do negócio. Ele mantém aparência de atividade, mas não ajuda o escritório a ocupar espaço nem a ser lembrado.
Por que projetos de comunicação em escritórios não dão certo?
Em geral porque o escritório compra entrega de peças e espera resultado de negócio, duas coisas que o modelo antigo não conecta. O problema costuma estar no que se contrata, não na execução do dia a dia.
O que um escritório deve esperar da comunicação?
Comunicação e marketing no nível de qualquer empresa séria, com método e objetivo claros. Antes de contratar, vale definir o que se quer do negócio e verificar se o serviço tem como entregar isso.
