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Em muitos escritórios, a comunicação acontece longe de quem decide. O sócio que comanda o negócio acompanha o jurídico de perto, mas trata marketing como assunto secundário. Quando a direção não participa dessa conversa, a comunicação perde foco e o escritório deixa de ocupar um espaço no mercado que seria seu.
Por que o escritório raramente tem um CEO com cabeça de empresa?
Em um escritório, apenas advogados podem ser sócios, e o comando quase sempre fica com um deles. Esse sócio acumula papéis: cuida das causas, atende clientes e ainda dirige o negócio. Sobra pouco espaço para pensar a empresa como empresa. O resultado é uma liderança meio gestor, meio advogado, que tende a olhar comunicação e marketing como despesa, não como ferramenta. Em setores onde a carreira passa por outras áreas, um profissional de marketing pode chegar ao topo, e a comunicação ganha assento nas decisões. No escritório, esse caminho raramente existe, e o tema fica órfão. Reconhecer essa limitação é o primeiro passo para corrigi-la, com o sócio assumindo a comunicação como parte da gestão. Mais do que virar especialista em marketing, ele precisa dar ao tema o mesmo peso das decisões que movem o negócio.
O que muda quando o comando do escritório assume a comunicação?
Comunicação tratada como ferramenta de negócio muda de patamar. Deixa de ser uma sequência de publicações para virar uma forma de o escritório se relacionar com clientes e com a sociedade, sustentar autoridade e cobrar mais pelo que entrega. O sócio-gestor não precisa executar nada disso, precisa dar direção e prioridade, como faz com qualquer área relevante do negócio. Com o comando envolvido, a equipe e os fornecedores trabalham com objetivo claro, e as decisões deixam de oscilar a cada reunião. Sem essa presença, a comunicação fica sem rumo e o escritório volta à dúvida de sempre, se aquilo é gasto ou investimento. Essa dúvida costuma ser sinal de que falta direção, não orçamento. Com prioridade definida no topo, a comunicação deixa de ser a primeira despesa cortada e passa a sustentar a posição do escritório.
A comunicação do escritório é gasto ou investimento?
Essa pergunta ainda domina muitas reuniões, e o próprio fato de ela existir já diz algo. Escritórios que tratam comunicação como gasto cortam na primeira contenção e nunca constroem nada duradouro. Os que a tratam como investimento definem objetivo, acompanham resultado e dão tempo para o trabalho maturar. A diferença entre uma postura e outra não está no orçamento, está na decisão da liderança sobre o lugar que a comunicação ocupa no negócio. Marketing é uma área de conhecimento estabelecida há décadas, não um conjunto de tarefas avulsas. Quando o sócio-gestor entende isso e assume a direção do tema, o escritório para de discutir se vale a pena e passa a discutir o que quer alcançar. Essa virada de pergunta costuma valer mais do que qualquer aumento de verba.
No episódio do Advocacia.SA, Alexandre Secco discute o papel do comando do escritório na comunicação, a partir de um caso real. O episódio está disponível no YouTube e no Spotify.
Em resumo
Por que o sócio-gestor deve se envolver na comunicação?
Porque comunicação é decisão de negócio, não tarefa operacional. Sem direção do comando, ela perde foco e o escritório desperdiça espaço no mercado. Com a liderança envolvida, o trabalho ganha objetivo e consistência.
Por que escritórios raramente têm um CEO com cabeça de empresa?
Porque só advogados podem ser sócios, e o comando fica com alguém que ainda cuida de causas e de clientes. Sobra pouco espaço para dirigir o escritório como uma empresa e tratar comunicação como ferramenta.
Comunicação em escritório é gasto ou investimento?
Depende da decisão da liderança. Tratada como gasto, é cortada cedo e não constrói nada. Tratada como investimento, com objetivo e acompanhamento, sustenta autoridade e ajuda o escritório a cobrar mais pelo que entrega.
