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Quando o orçamento aperta, a comunicação costuma ser a primeira linha cortada, tratada como gasto dispensável. A alternativa é mudar a régua: cobrar retorno da comunicação como se cobra de qualquer investimento, mesmo quando esse retorno não aparece como dinheiro direto no caixa.
Por que a comunicação institucional pede a régua de um investimento?
Comunicação institucional pede a régua de um investimento porque, como qualquer alocação de recursos, ela pode e deve ser acompanhada. Quando um escritório aplica dinheiro num fundo, cobra de quem cuida daquilo uma explicação sobre a performance: rendeu o esperado, rendeu menos, por quê. A mesma cobrança raramente chega até quem cuida da comunicação, que segue tratada como uma linha de custo fixo, parecida com aluguel ou conta de luz.
Essa diferença de tratamento explica por que tantos escritórios sentem que gastam com comunicação sem saber se aquilo compensa. A saída não é gastar menos nem gastar mais, é mudar a pergunta: em vez de perguntar quanto custou, perguntar o que aquele investimento trouxe de volta, e definir com clareza qual é o retorno esperado antes mesmo de investir.
Como reconhecer o retorno que não é dinheiro direto?
O retorno da comunicação institucional raramente vira dinheiro direto no caixa, mas isso não significa ausência de retorno. Ele aparece quando um executivo se lembra do escritório no momento certo, quando uma mensagem institucional facilita uma conversa futura, quando a comunicação abre um caminho que antes não existia. É um retorno real, só que medido de outra forma.
Reconhecer esse tipo de retorno exige definir, antes de qualquer ação, o que o escritório espera daquele investimento específico. Uma campanha de estágio, por exemplo, tem retorno mensurável: o tipo e a qualidade dos currículos que chegam depois dela. Já a comunicação de uma fusão tem outro tipo de retorno, ligado a quão bem informado e tranquilo o público ficou diante da mudança.
Que exemplos mostram esse retorno na prática?
Dois exemplos concretos ajudam a entender essa lógica na prática. O primeiro é uma campanha de captação de estagiários: quando bem planejada, ela não só atrai currículos, como transforma o próprio processo seletivo numa vitrine da marca do escritório, o que reforça reputação além do objetivo inicial de atrair pessoal qualificado.
O segundo é a comunicação de uma fusão ou cisão entre escritórios, processo que historicamente gera ruído e insegurança em clientes e no mercado. Quando essa comunicação é bem conduzida, o público entende a mudança, permanece tranquilo, e passa a enxergar o movimento como um passo à frente, não como uma ameaça. Em ambos os casos, o retorno existe e pode ser observado, mesmo sem virar uma linha de lucro direto na planilha do escritório.
O episódio Comunicação é investimento, não despesa está disponível no Spotify e no YouTube.
Em resumo
Comunicação institucional é gasto ou investimento?
Depende de como o escritório a trata. Tratada com acompanhamento e cobrança de retorno, funciona como investimento; tratada como linha fixa, sem revisão nem meta clara de resultado, segue funcionando como simples gasto mensal.
Como medir o retorno da comunicação institucional?
O retorno costuma aparecer como reputação, lembrança em momentos-chave, qualidade dos currículos recebidos ou tranquilidade do público diante de uma mudança, e não como dinheiro direto que entra no caixa do escritório.
Toda comunicação de escritório tem retorno mensurável?
Nem sempre da mesma forma. Campanhas pontuais, como captação de estagiários, costumam ter retorno mais direto de observar; comunicação institucional, como a de uma fusão, tem retorno mais ligado à percepção do público.
